日本料理燒鳥居酒屋品牌故事及品牌話語體系文化策劃

策劃餐飲品牌：玉椿燒鳥居酒屋

餐飲品牌類型：燒鳥居酒屋，日本料理刺身，日本壽司，日本割烹料理，爐端燒

品牌故事及品牌文化、話語體系工作內容：品牌故事撰寫，品牌命名，菜品核心價值賣點提取，品牌廣告語創(chuàng)作，燒鳥居酒屋知識普及

話語是特定社會語境中人與人之間從事溝通的具體言語行為，即一定的說話人與受話人之間在特定社會語境中通過文本而展開的溝通活動，包括說話人、受話人、文本、溝通、語境等要素。

所謂“話語”(discourse) 是人們說出來或寫出來的語言。話語分析是指對人們說（敘述）什么，如何說（敘述），以及所說的話（敘述）帶來的社會后果的研究。

品深全案策劃設計認為：品牌話語體系就是品牌與目標群體溝通的言語行為，通過話語溝通，傳達品牌的價值觀，品牌核心優(yōu)勢，品牌淵源使命等。

從品牌角度來看：品牌需要對外統(tǒng)一話語，傳播一致，信息傳遞才高效。從消費者來看：也希望品牌傳遞信息一致，不然反倒是誤導，半天搞不清楚品牌到底對我有什么用。

一個品牌，最關鍵的是要建立自己的話語體系，自成體系，想傳遞什么信息就堅定的傳遞什么信息。品牌發(fā)展的不同階段，話語體系也不一樣。因為企業(yè)在不同階段，向外傳遞信息的對象不同；同一對象，傳遞的信息也不一樣。

在品深餐飲全案策劃設計中，品牌的話語體系與品牌名稱、品牌的形象體系，品牌空間裝飾氛圍協(xié)同一致，靈魂共振。通過全案策劃設計服務讓餐飲品牌的各個要素都與其他要素一起發(fā)揮協(xié)同效應，從而使整體大于各部分之和，由此產生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強大的勢能。

在進行玉椿燒鳥居酒屋的品牌話語體系及品牌故事創(chuàng)作過程中，我們堅持以餐飲全案的思維構建了完整的品牌話語體系。

一、品牌的淵源出處：從品牌淵源中發(fā)掘品牌內涵，確立品牌調性。

“椿花”是日本對山茶花的稱呼，花期一般是在冬至春季。椿花的花色秀麗脫俗，香氣清新怡人，人聞之后有精神爽朗的感覺。在日本，椿花與櫻花齊名，被譽為“圣花”。奈良時代重梅、平安時代重櫻，到了江戶時代椿盛行。

“椿”亦為貴族階層鐘愛，為武士階層尊崇，它被繪入圖譜中，被寫進詩歌、和歌、俳句中，被印刻在甲胄、刀劍、食器、酒器、漆器、屏風、和服上。

“椿”在中國文化中底蘊更加深厚。莊子《逍遙游》中有“上古有大椿者，以八千歲為春，以八千歲為秋。”對這句話的解讀是：人的知識范圍有限，以至每人的境界智慧的比量不同。壽命的長短，也是根據人知識的比量來的。生命生生不息，追求永無止境！

“玉”在日本指的是寶石的意思，或很美麗的東西，或球形的物體等等。如玉子(日本雞蛋的別稱)，半熟玉子就是半熟雞蛋(はんじゅくたまご)，也就是五成熟的雞蛋，蛋身既有彈性又有流動性，可以拌飯吃。玉子燒（知名的一道料理），玉子豆腐，玉鋼（日本人對最優(yōu)質并最合適做日本刀的鋼的美稱）。

玉椿招牌菜品和牛壽喜鍋中使用的就是玉子，源自日本的伊勢無菌蛋，口感鮮嫩爽滑。

“玉椿燒鳥居酒屋”，地道純正的日本京都風味燒鳥居酒屋，價格實惠沒有消費壓力。

我們希望顧客始終是這樣推介我們的：這是一家源自日本江戶時代，燒鳥做得很地道，刺身、壽司味道也很好，環(huán)境很日式，氛圍很舒服，消費很實惠的，帶有鮮明日本京都風情的燒鳥居酒屋老品牌！

玉椿品牌出處：“上古有大椿者，以八千歲為春，以八千歲為秋。”——《莊子·逍遙游》

二、品牌廣告語：京都味道，匠傳玉椿。用最簡短話語表達品牌核心特征。

公元794年，日本桓武天皇將首都遷到位于山城國的平安京（也就是京都市），自此開啟了平安時代，京都作為日本首都的歷史，一直延續(xù)到公元1868年東京奠都為止。

京都是日本人的精神故鄉(xiāng)，是日本文化的源點，是日本的文化象征之地。京都是根據日本歷來王朝文化中盛行的日本式唯美意識所構建的。以神社、佛閣等歷史建筑物、庭院、繪畫、傳統(tǒng)活動、京都料理為代表，被稱為“千年古都”。京都是日本古建筑保留最完整，古跡留存最多的城市，名勝古跡，數不勝數。玉椿燒鳥居酒屋，其中燒鳥屬于割烹料理，就是起源平安時代的京都周邊；而居酒屋的興起，則是典型的平安時代京都城市文化繁榮興盛的標志。

玉椿與京都靈魂相連，血脈共融。玉椿通過對京都味道的承襲并發(fā)揚，把地域文化轉為品牌背書，讓地域文化成為地道美食的證明。

把玉椿品牌建立在日本京都地域文化、地道料理文化基礎上，就為玉椿品牌源自京都找到了血統(tǒng)出身。為品牌整體形象，精神氣質找到了地域源點。

匠傳玉椿則是從品牌傳承角度來表達玉椿的京都割烹料理地道，傳達玉椿品牌用心經營，匠心傳承的初心理念。體現這一匠傳精神如我們專注割烹料理，惟精惟一；玉椿大師傅跟隨日本京都料理名家貼身學習多年，得大師傅地道真?zhèn)?；傳承了五代人的秘制醬料。匠心傳承的精神一路從京都到中國，融入了玉椿靈魂血脈之中。

三、玉椿品牌故事（品牌描述）：用簡短讓消費者了解我們，傳頌我們

玉椿，一家源于17世紀的日本江戶時代，并以江戶的圣花“椿”為名的京都風情燒鳥居酒屋。“京都味道，匠傳玉椿”，玉椿傳承京都地道割烹料理神髓，以精之又精的食材臻選，廚師匠心投入的精烹細做，別致美好的美食擺盤，讓每一位來玉椿的朋友都能享用到割烹料理的無窮美味，日本清酒的華麗味道；并能感受居酒屋的熱鬧感，燒鳥店的煙火氣，京都老店的歷史文化魅力，卸下疲憊壓力，享受自我歡愉！

四、玉椿產品賣點文案及主打菜品賣點描述：與消費者直接溝通的話語，目的是激發(fā)消費者的購買行為。

玉椿燒鳥美味的四大秘訣：

2、玉椿核心菜品賣點文案話語舉例：

地道關西壽喜鍋
正宗京都好味道

玉椿壽喜鍋為什么敢說自己很地道？

做法地道：玉椿大師傅跟隨日本京都關西壽喜鍋名家貼身學習多年，得大師傅地道真?zhèn)鳎?/div>

食材地道：只選用價格昂貴的日本霜降肥牛，油花細密均勻，肉質鮮嫩多汁；只選用可以生吃的黃金蛋——日本伊勢雞蛋。

醬汁地道：玉椿獨家專屬秘制醬汁，源自日本京都，傳承五代的秘方，外表平凡樸素卻能引出千變萬化的無窮風味！

五、包間命名話語：品牌的任何話語都應統(tǒng)一在品牌整體調性之下。

二樓的六個包間，我們分別使用了日本最受歡迎的六大名花，統(tǒng)一玉椿品牌話語體系中。

椿：日本椿花在中國被譯為“茶花”或者“山茶花”。它的花語是“謙讓”、“謹慎”、“毅力”、“可愛”、“理想的愛”、“謹慎”、 “了不起的魅力”以及“無法傳達的熱情”。

櫻：櫻花在日本已有1000多年的歷史，并被尊為日本的國花。櫻花的花語是“幸福、熱烈、純潔、高尚、淡薄”。

桃：桃花在日本象征愛情，青春少女，也象征事業(yè)興旺，桃李滿天下。

桂：江戶時代由中國傳入日本，它有著“真實”、“高貴的人”的涵義。

梅：梅經常出現在日本的詩歌、名著中，代表“高雅”、“正直”、“純潔的心”

菊：日本天皇的象征，所以日本天皇也被稱為“菊花王朝”，菊花有著“高貴”、“信任”、“純潔”意義。

玉椿品牌話語體系與品牌故事，品牌形象體系，空間裝飾形象，軟裝陳設藝術，對外廣告宣傳高度統(tǒng)一，締造了玉椿“京都味道，匠傳玉椿”的品牌核心形象，實現了新品牌在粵港澳大灣區(qū)的迅速崛起。整個品牌話語體系及品牌故事與整個品牌形象，完美統(tǒng)一，共榮共生，品牌話語要素，文案體與其他要素一起發(fā)揮了協(xié)同效應，從而使整體大于各部分之和，由此產生玉椿品牌強大的共振力，讓玉椿品牌迅速具備強大的勢能，在深圳日本料理行業(yè)中強勢崛起。