電商沖擊，疫情影響，實體門店經(jīng)營艱難，不得不另尋出路，大量的資本和人力轉(zhuǎn)移到了餐飲領域。君不見大街小巷，商場綜合體，出現(xiàn)最多的店招就是餐廳以及相關聯(lián)的水果生鮮店、奶茶店、咖啡館、甜品面包、特色小吃、量販零食等等，餐飲行業(yè)的競爭也愈發(fā)變得慘烈。



        以前總夢想著創(chuàng)立自己的餐飲品牌，希望開一家餐廳，憑借味道好吃、服務到位、環(huán)境舒適、門店管理規(guī)范去吸引顧客，在持續(xù)發(fā)展壯大，最終發(fā)現(xiàn)自己眼里認為的優(yōu)勢其實在行業(yè)里只能算是基礎門檻。餐飲行業(yè)的競爭遠比想象中要激烈，餐飲門店的經(jīng)營也遠比想象要復雜的多。
 

        品深餐飲全案認為：餐飲行業(yè)競爭如此激烈，餐飲門店在做好味道、服務、環(huán)境、管理等基本功的同時，如何借助文化為餐飲品牌賦能，做出品牌、門店、菜品的差異化特色？且該如何文化讓顧客可感知到，觸碰到，并由此產(chǎn)生強烈的品牌認同，轉(zhuǎn)化成連續(xù)性的復購行為和口碑傳頌。
 

那餐飲的文化主要體現(xiàn)在哪里？
該如何做才能讓文化為餐飲品牌、門店經(jīng)營賦能呢？
 

        文化的意義很寬泛，文化的定義也有很多種，品深餐飲在此不拋文，也不進行學術研討，僅僅從餐飲行業(yè)最容易上手的地方，通過以下幾個方面用文化為餐飲品牌、餐飲門店賦能，實現(xiàn)品牌壯大、門店持續(xù)盈利的更大空間。


 

        一、用文化提升門店的體驗氛圍，形成深刻而持久的品牌記憶。
 

        餐廳門店的裝修環(huán)境是顧客最直觀的用餐氛圍感受，菜品是顧客的味覺記憶，那餐廳的品牌文化，品牌故事、裝飾氛圍就是一種潤物細無聲的顧客心理感受。這種心理感受會強化顧客對餐廳的好感和美譽，進而產(chǎn)生一種持久的，深刻的品牌識別與記憶，最終讓顧客成為品牌的忠實粉絲。這就是為什么同樣味道出品的酸菜魚，顧客就是愛去太二，另外一家味道其實也很好，卻就是無人問津，這就是品牌的力量。

        讓顧客迅速識別產(chǎn)生好感并持久愛上的餐廳氛圍，除了使用優(yōu)質(zhì)高檔的裝飾材料、精心設計的照明裝飾燈具、專門定制的家具等幾個方面之外，還需要賦予用餐空間有品位、有格調(diào)的文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式精彩紛呈。





        比如品深全案設計深度服務的京味張烤鴨店，在門店中大量使用中國紅強化品牌內(nèi)蘊的北京故宮皇城文化，令人印象深刻；門口的迎賓人，提籠遛鳥人，跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出，別有情趣；空間墻面中使用大幅北京故宮的高精度畫面，配上與烤鴨美食相關的經(jīng)典詩詞。整個餐廳的北京宮廷文化氛圍營造地非常濃烈，顧客瞬間產(chǎn)生強烈的品牌識別。京味張在短短幾年時間，門店數(shù)量達到25家，成為大灣區(qū)規(guī)模最大的北京菜連鎖店，品牌估值超5億元；





        在我們另外一個全案策劃設計項目悅得閑廣式點心茶樓，則始終圍繞廣式早茶文化、得閑飲茶的老廣州休閑美食文化，用墻面雕塑造型，品牌故事上墻，得閑飲茶的霓虹燈裝置來表現(xiàn)。既讓整個用餐空間的廣式茶點休閑氛圍非常濃厚，嶺南文化的品位呈現(xiàn)也非常直觀。

        這些品牌的門店空間中沒有直白的用菜品廣告來提升門店空間用餐體驗，而是用了各種美食文化，品牌潛藏著的民俗文化，以一種文化的溫雅方提升門店的體驗氛圍，形成顧客心智深刻而持久的品牌記憶。


 

        二、用文化激活餐飲品牌的傳播力，為餐飲品牌打造出社交貨幣，讓傳播更有趣，更有力。
 

        現(xiàn)在是信息大爆炸的時代，也是信息極速傳播的時代，如何將餐飲品牌有效傳播出去，擴大品牌的知名度是每一個餐飲企業(yè)都要持續(xù)發(fā)力的方向。品深全案認為：餐飲品牌的傳播應該是傳頌，顧客主動為品牌傳頌。如何才能讓顧客主動傳頌餐飲品牌呢？一定要讓品牌成為社交貨幣。什么是“社交貨幣”？社交貨幣指人們樂于分享傳播某種東西。常規(guī)的、大家都知道的東西，往往大家不主動傳播。只有人們愿意傳播的、有趣的共識，分享讓他們臉上有光的事，這才是社交貨幣。簡而言之就是我們聊天中那些所談之物，也許是一件很酷的事情，也許是一個創(chuàng)意的想法，也或者是一個知名品牌，社交貨幣讓我們更愿意與他人聊天。
 

        餐飲品牌要實現(xiàn)的社交貨幣是讓顧客的談資更豐富，讓顧客在其他人面前顯的很有見識，很有文化，知道的很多，讓他的朋友對他刮目相看。所以我們認為用文化挖掘出品牌的非凡之處，用文化包裝品牌故事，讓餐飲品牌故事變的饒有趣味，令人稱奇或新穎獨特。




 

        品深全案長期服務的蘩樓，名稱非常少見，是當年蘩樓創(chuàng)始人從《詩經(jīng)》中取來的，很有故事性。我們則再將品牌故事進一步延展，用手繪畫面進一步表現(xiàn)，具象化。蘩樓品牌名字由來，大師傅跌宕起伏的人生經(jīng)歷，以及父親遺言：要做新鮮現(xiàn)做的茶點，要把蘩樓的廣式點心技藝傳承下去，要創(chuàng)建一個可以一家人都可以喝茶聊天的地方。這樣的品牌故事都讓食客饒有趣味，樂意傳播分享。


 

        蘩樓的品牌故事讓蘩樓的茶點與食客之間產(chǎn)生了一種不言而喻的實體化情感聯(lián)系，讓她們記住蘩樓，并傳頌蘩樓，成為蘩樓成功的秘密之一。蘩樓目前在廣東、上海門店超10家門店，每個店的盈利都比較穩(wěn)定。品牌文化、品牌故事激活了蘩樓的品牌能量，光每年節(jié)省的廣告費就超百萬，而通過文化提升了蘩樓的品牌知名度，為品牌創(chuàng)造了億萬估值的價值。
 

        不僅如此，我們還看到很多的餐飲品牌如成都的甘食記宣傳自己是三代傳承，非遺美食。從門頭到店內(nèi)裝飾，各種物料都在不斷強調(diào)這個標簽。這其實就是用權威認證，歷史傳承來為品牌背書，同時也是在用文化激活品牌傳播力，將餐飲品牌打造出社交貨幣，讓傳播更有趣，更有力。


 

        三、用文化打通餐飲品牌與顧客的互動交流，讓品牌進入消費者的心智。
 

        品深全案多年餐飲行業(yè)策劃設計經(jīng)驗總結：口感的一半是心感，甚至心感大于口感。心感是我們自身對某項事物、事件的主觀價值判斷，這種判斷來源于我們的主觀感受。我們的主觀感受并不穩(wěn)定，它是變動的、被影響的、甚至被操縱的。
 

        懂營銷的餐飲老板就善于做好產(chǎn)品的口感，還能經(jīng)營好菜品的心感。品深認為客單價越高的餐廳，越貴的菜品，也需要塑造顧客的心感。人均消費高一些，達到200元以上，文化就需要互動，儀式感，有一道湖南名菜：漢壽甲魚。這道菜非常好吃，價格很貴，很多餐廳一斤甲魚要買180元，4斤重的差不多要800多元。這是一道主菜，大菜，必須用專門定制的銅鍋器皿呈現(xiàn)，鍋蓋上系上紅頭繩，打開時必須由本桌內(nèi)最尊貴的客人親自揭開，服務員還要喊聲：吃漢壽甲魚，萬事順意。旁邊還專門安排一服務員介紹漢壽甲魚的由來，優(yōu)點，制作技藝，吃法講究。用美食文化讓顧客在用餐中參與互動，既然顧客記住了品牌，還產(chǎn)生了談資，擁有了社交貨幣的屬性，品牌非常自然地進入了顧客心智。


 

        深圳的祿嬸雞煲餐廳，有一道特色菜叫做冬瓜盅花膠雞，湯鮮味美，非常好吃。每次用老冬瓜盅盛的花膠雞上桌煮開后，服務員圍成一圈，齊聲用粵語大喊：撈起撈起，撈得風生水起。非常有儀式感，外地人基本聽不懂這句粵語，但能感知出是吉祥祝福話，顧客覺得非常有趣，也很自然就記住了品牌。這與單純菜品好吃很不一樣，在菜品中加入民俗文化，用文化打通餐飲品牌與顧客之間的互動，品牌很容易就進入了顧客的心智中。


 

        我們認為用文化提升門店氛圍，吸引顧客進店，提升顧客的用餐體驗，形成顧客對品牌的心智記憶；用餐過程中則用文化增加趣味性，互動性，用文化包裝品牌，則打造出品牌專屬社交貨幣，品牌的傳播更加有趣，更有力，更容易進入消費者的心智中。品深全案設計通過對蘩樓、京味張烤鴨、悅得閑茶樓、寶粵樓、玉椿燒鳥居酒屋等一些實操項目證明，文化可以為品牌創(chuàng)造億萬價值，文化可以持續(xù)為餐飲品牌、餐飲連鎖門店賦能。


 

        餐飲文化的打造是一件持之以恒，堅持不懈要做的品牌動作，而且文化的塑造一定是圍繞著品牌需要傳達的方向持續(xù)發(fā)力。在品深餐飲全案理論體系中，將餐飲品牌文化體系、品牌故事以餐飲品牌名稱、品牌形象、門店裝飾與品牌的品類特性、商業(yè)模式融合共生，高屋建瓴，頂層設計，讓品牌的每個要素都與其他要素一起發(fā)揮作用，形成協(xié)同效應，從而使整體大于各部分之和，由此產(chǎn)生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強大的勢能，為餐廳的經(jīng)營賦能，創(chuàng)造無限多的可能。